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        主流媒體要善打“意見組合拳”
        來源:中國新聞出版廣電報  | 時間:2022年05月13日

        文/宋鵬偉

        無論媒介平臺有多新,不管媒體怎樣融合,“內容為王”永不過時,如果內容本身質量不高,分發渠道再多也不會產生影響力。所以主流媒體只要能順應時代在內容端進行“供給側改革”,便可以繼續保持和擴大自身影響力。

        新聞評論被譽為媒體的靈魂與旗幟。在重大新聞或輿情出現后,新聞評論理應第一時間跟進,反映輿論的同時,也引導輿論走向更有價值的所在。

        人人都有麥克風的時代,意見傳播的門檻越來越低,但有價值的聲音仍然稀缺。作為傳統主流媒體,如何發揮自身優勢,呈現更具深度和影響力的聲音,無疑是面臨的重要課題。流量思維之下,自媒體往往樂于迎合受眾即時滿足的需要,在“更快、更短、更有趣、更刺激”中“語不驚人死不休”,尋求打造爆款。由此,雖然一片喧嘩,但往往又是趨同的,甚至是急功近利的。在此背景下,主流媒體絕不該在一味求變的慌亂中進退失據,放棄自身優勢去與競爭者拼底線。相反,如何在客觀、深度和建設性方面打造高品質新聞產品,才是價值重估之后應當追尋的目標。

        無論是重大事件,還是社會現象,想要從紛繁復雜的焦點和情緒中抽絲剝繭、直抵本質,多角度、多層次的系列評論是最適合的載體。同時,結合受眾差異化的需求打造不同形式的意見產品,也是傳統媒體轉型發展的必由之路。內容和形式上的“組合拳”,對于主流媒體提升影響力、發出最強音大有裨益。

        解讀熱點,深入剖析內涵

        互聯網時代,最不缺的就是熱點。然而,能夠載入史冊的熱點事件并不多。因此,對于里程碑式的事件,哪怕其熱度已經開始衰減,主流媒體依然需要對其進行全面而有深度的解讀。這是主流媒體的長項,更是義不容辭的擔當。

        2月20日,北京冬奧會圓滿閉幕。作為主流媒體,面對全世界關注的焦點,理當全景式地剖析和呈現其內涵——新冠肺炎疫情發生以來首次如期舉辦的全球綜合性體育盛會,會給世人留下什么?唯有深入總結,才能“管理好、運用好北京冬奧遺產”。

        冬奧會閉幕次日,《光明日報》推出重磅評論文章《這冰,這雪,這番精彩……》,副標題為“寫于北京冬奧會閉幕時之一”。接下來,《用心,用愛,跨越山!贰陡G,更美,更富生機……》兩篇評論相繼刊出,全方位剖析了北京冬奧會的精彩之處。

        首篇評論,圍繞“精彩”這一主題,落腳點在國家實力的彰顯,并將其定義為“中國‘為世界謀大同’的追求與擔當”。第二篇評論,圍繞“關愛”“風度”“氣度”等關鍵詞,對競技之外的震撼予以解讀,將感人至深的瞬間與展現人類體魄意志、化干戈為玉帛的奧林匹克理想、人類共同價值聯系起來。第三篇評論,從可持續、向未來的綠色和美好出發,論證和闡釋了中國在發展模式上的價值取向,從而概括了精彩背后的內涵——“世界看到的,是新時代中國對可持續發展的堅定執守,是中國式現代化道路對人與自然和諧共生的不懈追求”。

        三篇評論各有側重,又相互支撐呼應,體育與精神、實力與文明、中國與世界等角度貫穿始終,不僅全面深刻,而且層層遞進、立意高遠。面對北京冬奧這樣看點紛呈又意義深遠的重大題材,這組系列評論在內容立意和形式技巧上呈現出有別于其他媒體的獨特價值。

        回應關切,凝聚社會共識

        隨著互聯網的普及,網民參與社會治理的熱情被充分激發,給傳統的輿論引導模式帶來了挑戰。作為主流媒體,要直面輿論生態的深刻變化,在議題設置和話語方式等方面主動求變。

        多年前,《人民日報》觀點版陸續發表5篇評論,圍繞“社會心態”這一主題展開討論,并針對社會熱點、敏感問題進行點評,產生了很大的社會反響。前4篇評論——《“心態培育”,執政者的一道考題》《以包容心對待“異質思維”》《用公平正義消解“弱勢心態”》和《追求理性從哪里起步》,從如何包容不同的聲音、用規則和制度創造發展空間、建立科學有效的矛盾協調機制等方面,探討了實現公平正義的現實路徑。作為收官之作,最后一篇《傾聽那些“沉沒的聲音”》,不僅延續了前4篇評論的邏輯,更提出了要“維護弱勢人群的表達權,使他們的利益能夠通過制度化規范化渠道正常表達,這是共建共享的應有之義,是構建和諧社會的關鍵所在”的觀點。

        事實上,這組系列評論既是為宣傳中央關于推動社會管理創新的精神所做,也深度契合了轉型改革中的難點,抓住了群體利益的痛點。其可取之處,首先在于有很強的現實針對性,就社會焦點問題清晰地表明態度,有利于維護社會穩定,實現上情下達與下情上達的統一。此外,這組評論全無官話套話,文風樸實真誠,給人以犀利、清新之感,其積極面對與化解社會矛盾的觀點,有助于營造解放思想、大膽改革的輿論氛圍?梢,不同的視角、豐富的形式、貼近的語態,更容易拉近與受眾的距離,進而形成有效鏈接。

        評論是引導輿論直接且有效的方式之一,主流媒體在積極引領主流輿論和社會思潮方面責無旁貸。具體而言,對群眾普遍關心的、政府著力解決的議題,必須保持敏感度,做好民意的“晴雨表”、社會的“黏合劑”。尤其是面對百年未有之大變局,現象背后的原因和訴求既有差異又有勾連,想要以單篇評論發出“一錘定音”式的聲音,有時難以取得良好效果。相反,以“意見組合拳”的方式回應和探討,可以顯著提升思想增量,有助于從容不迫地構序解惑、凝聚共識,從而在復雜的輿論生態中畫出“最大同心圓”。

        順應時代,推動轉型融合

        全媒體時代為內容產業提供了挑戰和機遇。一方面,10億網民的知識水平、收入水平以及興趣口味差異巨大,平臺選擇多元,這就需要傳統媒體充分利用新媒體傳播工具,針對不同媒介的傳播特點和受眾習慣,重構新聞的生產與傳播。另一方面,無論媒介平臺有多新,不管媒體怎樣融合,“內容為王”永不過時,如果內容本身質量不高,分發渠道再多也不會產生影響力。所以主流媒體只要能順應時代在內容端進行“供給側改革”,便可以繼續保持和擴大自身影響力。進一步說,隨著傳播方式和閱讀習慣的改變,如何讓有價值的觀點更加深入人心,同樣需要在議題選擇、傳播形式和話語體系上進行創新。

        譬如,同樣是2022年的兩會評論,《人民日報》除了在報紙上開設《兩會今日談》欄目,還利用新媒體矩陣豐富報道形式,推出了一系列融媒體系列報道!啊畠蓵膱A’視頻評論”,以評論員出鏡評論為主要表現形式,聚焦兩會熱點,用活潑生動的語言,與廣大網友一起看兩會、聊兩會;《人民日報海外版》旗下俠客島融媒體工作室推出的“俠客島兩會觀察”,以評論形式對廣受關注的時政話題作深度解讀。如果說報紙評論更著眼宏觀,以權威、嚴肅為主要氣質,那么各新媒體評論欄目則力求選題角度和話語方式接地氣,強調以社會視角解讀熱點,以互動特色貼近受眾。

        “一次采集、多種生成、多元傳播”是打造媒體影響力的必由之路。然而,媒體融合絕不是簡單地復制粘貼和批量發送,關鍵在建立用戶思維和產品思維,真正貼近不同圈層的需求和習慣,完成“多聲部”的意見表達,如此才能緊跟時代變化潮流,實現傳播效果的最大化和最優化。

        誰能把握好傳播規律,誰能運用好新技術、新手段,誰就能在輿論場的激烈競爭中掌握主動權。事實證明,面對層出不窮的社會熱點,主流媒體還須在內容與形式上銳意創新,善于打出“意見組合拳”,進而才能更好地把握新聞輿論工作的“時度效”,不斷提高主流輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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